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五大问题剖析NOKIA与微软的战略合作

[2020-06-16 05:02] 来源: letou瑞丰_恒峰娱乐下载平台
赶在 2011 年 MWC 大会开幕前、NOKIA 与微软共同宣布了一个震撼智慧型手机产业的战略改变:NOKIA 将与微软进行紧密战略结盟,Windows Phone 系统(包括最新版的 WP7)在两年内将成为 NOKIA 的主力智慧手机平台。本文手机王透过五个问题进行抽丝剥茧的分析:NOKIA 发生什幺重大战略改变?NOKIA 目前的处境有多危险?为什幺是 WP7 而不是 Android 或其他系统?Symbian 与 MeeGo 系统未来将何去何从?NOKIA 与微软的合作对智慧型手机市场的影响?

赶在 2011 年 MWC 大会开幕前、NOKIA 与微软共同宣布了一个震撼智慧型手机产业的战略改变:NOKIA 将与微软进行紧密战略结盟。(图片来源:NOKIA 公关资料)
问题 1:NOKIA 发生什幺重大战略改变?
2010 年 9 月 10 日 NOKIA 宣布由前微软主管 Stephen Elop 取代当时的执行长 Olli-Pekka Kallasvuo,加拿大籍的 Stephen Elop 不但是 NOKIA 企业历史上首位非芬兰藉的执行长、也被赋予「大幅改造芬兰电信巨人」的重任。在经过了将近半年的蜜月期之后,Stephen Elop 推动 NOKIA 重大经营方向改变的迹象越来越明显:首先是 2011 年 1 月初 NOKIA 集团内五大主管 Niklas Savander(负责市场行销)、Kai Oistamo(首席研发主管)、Mary McDowell(负责非智慧型手机业务)、Tero Ojanpera(负责 Ovi 服务业务)以及最重要的 Alberto Torres(智慧型手机解决方案部门负责人兼任 MeeGo 手机作业系统研发主管)相继离职,这已经透露出「山雨欲来风满楼」的气息。接下来是 Stephen Elop 在 2 月初以「燃烧的平台」为题对全体员工所发的内部邮件(文后详述),赶在 2011 年 MWC 大会开幕前、NOKIA 与微软共同宣布了一个震撼智慧型手机产业的战略改变:NOKIA 将与微软进行紧密战略结盟,Windows Phone 系统(包括最新版的 WP7)在两年内将成为 NOKIA 的主力智慧手机平台。

NOKIA 不仅仅只是一个针对 Windows Phone 作业系统支付权利金的手机製造商,更承诺与微软同心协力建立一个能够与 iOS 及 Android 相抗衡的「智慧型手机生态圈」。(图片来源:NOKIA 公关资料)
NOKIA 不仅仅只是一个针对 Windows Phone 作业系统支付权利金的手机製造商,更承诺与微软同心协力建立一个能够与 iOS 及 Android 相抗衡的「智慧型手机生态圈」。NOKIA 将协助推动和完善搭载 Windows Phone 系统的手机产品,并与微软分享擅长的硬体设计与多语言支援方面的专业技术,NOKIA 相信在双方的合作(研发和行销计画紧密合作,并制订共同产品开发路线)之下,未来 Windows Phone 手机的价格定位将更多样化、新兴市场的用户也将大幅增加。
除了硬体与产品方面的合作,NOKIA 与微软在软体及服务业务上也将逐渐整合。微软的搜索引擎「Bing」将为未来 NOKIA 各种手持装置和服务提供搜索服务,用户能够享受最新颖的搜索技术。微软广告平台「adCenter」也将在NOKIA 各种手持装置和服务提供搜索广告服务,以提供独特的本地搜索和广告体验。过去 NOKIA 投注许多心力的 Ovi Maps (以 NAVTEQ 团队为基础)将成为微软地图服务的核心部分之一。NOKIA 与各国电信业者合作,每天有超过 25 万新用户注册、分布在全球几乎每一个国家共超过 1.65 亿忠实用户的 Ovi 内容和应用软体商店未来将与微软的Microsoft Marketplace 整合,以提供更为完善的消费者体验。为了回应 NOKIA 贡献的资源,微软则承诺继续投资开发Windows Phone 后续系统与 Office、XBox Live、NAVTEQ 服务的支援,同时提供各类云端服务以及让使用者在工作和生活领域更为便捷的应用软体。

从 2008 年至今,NOKIA 的股价仍在低档徘徊,与微软的合作宣布后更因为未来不确定性加大而引发投资者的抛售。
问题 2:NOKIA 目前的处境有多危险?
NOKIA 与微软的声明虽然让不少产业人士感到意外,却也不能说没有心理準备!若从出货量来看,2010 年 NOKIA 仍然是世界最大的手机製造商、而智慧型手机的出货量也是世界第一。但从软体开发人员、科技产业媒体或顶级智慧型手机用户的角度来看,NOKIA 的「数量优势」其实意义不大、2011 年也注定将是 Symbian 拱手让出最大智慧型手机作业系统的一年。
根据市场调查公司 IDC 发布的 2010 年第四季以及 2010 年全球手机市场的变化。对比全球五大手机厂商,出货量第一名仍然是 NOKIA,该品牌在第四季共销售 1.237 亿支手机,但与一年前对比下降了 2.4%、市佔率也滑落了 6.4%。紧追其后的是两家韩国品牌 SAMSUNG 和 LG,SAMSUNG 在第四季的销售量达到 8070 万支,与一年前对比成长了 17.3%;而 NOKIA 在智慧型手机领域最大的竞争对手 Apple 在 2010 年第四季继续保持强势,不但跻身全球前五大、也成为销售量成长最明显的手机厂商。总结 2010 年手机全球手机市场,NOKIA 仍保住全球最大手机品牌的头衔,共销售 4.53 亿支手机,但其全球市佔率维持下滑趋势(衰退 4.3%)。不过最具警示意义的还是各智慧型手机作业系统的市佔率排名变化:Google Android 系统在 2010 年第四季出货量已突破 3200 万支、以 32.9% 的市佔率坐上龙头宝座,更首次挤下了过去 10 年的王者 Symbian 系统(出货量 3,100 万支、市佔率 28%)。与 Android 阵营的年比成长幅度(615%)与 iOS 装置的年比成长幅度(85.9%)、Symbian 系统的年比成长幅度(30%)不但落后主要竞争对手、甚至低于市场整体成长速度。

最具警示意义的还是各智慧型手机作业系统的市佔率排名变化:Google Android 系统在 2010 年第四季出货量已突破 3,200 万支、以 32.9% 的市佔率坐上龙头宝座,更首次挤下了过去 10 年的王者 Symbian 系统(出货量 3,100 万支、市佔率 28%)
我们可以确定位于 NOKIA 总部的 Stephen Elop 肯定能取得比外界更详细的数据,这也解释了为什幺 2 月初他以「燃烧的平台」为题对全体员工发出内部邮件,在这封 1300 字的邮件中,Elop 把 NOKIA 比喻为在钻油平台上进退两难的工人,面对钻油平台上的迅速蔓延的大火与漆黑冰冷的大西洋海水,工人们无法多做思考就毅然跳入了冰冷的海水,最后倖存的工人表示:熊熊火焰促使他做了激进的选择。对 NOKIA 来说,来自 iOS 与 Android 系统的鲸吞市场就好比熊熊火焰:第一代 iPhone 于 2007 年上市,但 Stephen Elop 承认至今 NOKIA 仍没有产品接近其使用体验;而 Android 系统问世至今仅两年多就已成为了智慧型手机市场的领先者,速度之快出乎所有人的意料。Apple 凭藉优异的硬体与软体设计让消费者愿意付出高价换取一流的使用体验、并吸引大量软体开发商的加入。Stephen Elop 认为 Apple 改变了整个智慧型手机市场生态并率先建立起自己的生态圈(Ecology System)同时佔据高阶市场,另一方面异军突起的 Android 在两年之内成为了一个对软体开发商、电信业者及手机製造商都很有吸引力的系统,成功了佔据出货量最大的中阶智慧型市场并且迅速向下延伸至终端价格 100 美元左右的手机市场。而过去 NOKIA 稳居龙头的低阶手机市场则被 MTK 联发科、展讯与晨星等 IC 设计业者所建立的山寨与白牌手机生态圈逐渐侵蚀,山寨与白牌手机业者在 2010 年出货量超过 6 亿支以上、从 NOKIA 手中抢走了大量的新兴市场客户。

NOKIA 并非没有投入研发资源,事实上 NOKIA 过去几年的研发费用都居同业之冠!
2010 年是 NOKIA 市佔率明显滑落的一年,除了过去几乎没有成绩的北美市场之外、NOKIA 的市佔率在其它每一个市场都出现下滑。在成熟市场上 NOKIA 苦于高阶智慧型手机产品的性能与系统劣势,在新兴市场上 NOKIA 也面临着亚洲白牌手机对手的强力竞争。面对全球手机市场的剧烈变化,曾经的硬体设计领先者 NOKIA 现在面临的最大困境是智慧型手机作业系统与软体,在最高领导人 Stephen Elop 的眼中,当务之急是如何建立、孵化或者加入一个具有竞争力的生态圈(Ecology System)。
问题 3:为什幺是 WP7 而不是 Android 或其他系统?
当前智慧型手机市场竞争是生态圈及系统平台的竞争,在 Stephen Elop 就任之后,NOKIA 董事会即授权在必要的情况下、可以改变过去该品牌的智慧型手机系统战略。此后就出现关于「NOKIA 将加入 Android 阵营」或「NOKIA 準备採用 Windows Phone 7 系统」的传闻。与其回答为什幺 NOKIA 选择 Windows Phone 7 系统?我们不如先探讨「如果 NOKIA 加入 Android 阵营会有什幺后果」。过去任职 NOKIA 行动解决方案部门执行副总裁的 Anssi Vanjoki 曾公开表示 NOKIA 採用 Android 系统将是愚蠢的选择、Symbian 才是未来主要的智慧型手机平台。而包括 HTC、MOTO 与 Sony-Ericsson 等业者主打 Android 系统也有不得已的苦衷:除非 WP 7 系统上市后一炮而红,否则 Android 仍是目前最有望被市场接受的智慧型手机作业系统解决方案。

手机市场「赢者全拿」的迹象越来越明显,Apple 的出货量虽仍属相对少数、但却佔据了行业获利的很大比例。
Google 对于 Android 系统的推广策略撷取了 Apple 与微软的成功经验。不但仿效 Apple 在智慧型手机产业所需的三大核心:硬体、软体与服务,也参考了微软当初抢佔 PC 市场的胜利方程式:将其软体开放给许多终端硬体厂商以达到「机海战术」的目的。但众多手机厂商都担忧因 Google 的策略布局而成为未来低毛利的受害者,智慧手机型市场很可能重複 PC 时代硬体厂商的命运(目前 PC 产业的参与厂商都因「Wintel 联盟」而成为低毛利的受害者)。在吸引着越来越多的手机製造商加入的同时,如果手机巨头 NOKIA 也加入Android 阵营,这将造成「软硬体业者群起向 Android 系统倾斜、从而无法撼动」态势并打破目前的竞争格局。手机製造商沦为 Android 系统的打工者,未来迎接他们的只是无休止的价格战与毛利下滑。
为了避免重蹈 PC 製造商的覆辙,许多手机製造商纷纷以 Android 的开放平台为基础,研发自己专有的使用者介面。无论是 MOTO(推出 MOTOBLUR 使用者介面)、HTC(推出 Sense 使用者介面)甚至是中国移动的 OMS(Open Mobile System)都是业者倾向使用专属使用者介面的结果,或者只是策略性的推出 Android 产品(例如 SAMSUNG)、以避免被 Google 的布局所影响。就连在智慧型手机布局较为落后的 Sony-Ericsson 也仿效 MOTO 推出了自己的使用者介面「UX 平台」,但由于 Android 更新版本时、底层 API 变动将造成大量相容性问题,极端情况下甚至将导致整个应用程式必须重写,过去 HTC Sense UI 与 OMS 都尝尽苦头,可以说 Android 的升级之日就是这些业者的痛苦之时。想要以此方式增加自己的竞争筹码、似乎也不是完美的解决方案。

MOTO 与 Sony Ericsson 都因为快速投入 Android 阵营而显着提升其获利表现。
Stephen Elop 受访时指出他们曾经评估过三个方案:第一个方案是继续採用内部研发的 MeeGo 和 Symbian 作业系统,但最后结论是如果没有类似微软这样的合作伙伴的协助,想靠 NOKIA 一己之力建立生态圈的成本将非常高;第二个方案是仿效同行成为 Android 大军的一员,但评估此举风险很高,Google 正从合作伙伴获取大量商业利益的态势让 NOKIA 十分担忧;第三个方案是加入微软 WP7 阵营,儘管微软 Windows Phone 作业系统受到业内人士的广泛好评,搭载此系统的智慧手机销量却远低于预期(2010 年第四季搭载 WP7 系统的手机出货量约 200 万支,仅佔所有智慧型手机出货量的 2%)。不过 NOKIA 相信双方的合作将达成共赢:NOKIA 强大的硬体设计、製造与降低成本的能力将大幅提高 WP7 产品的出货量、并提供给消费者丰富的选择,而大批为 Windows Phone 开发软体的工程师与厂商是建立一个成功生态圈的有力基础。

NOKIA 强大的硬体设计、製造与降低成本的能力将大幅提高 WP7 产品的出货量、并提供给消费者丰富的选择。(图片来源:Phonereport)
问题 4:Symbian 与 MeeGo 系统未来将何去何从?
在回答这个问题之前,我们先检视目前 NOKIA 产品线的手机作业系统组成:包括当初受到外界寄望很深的 MeeGo 系统(延续自 Maemo,当初规划有一个供 NOKIA N9-00 机型使用的版本和一个非触屏版本,但目前尚未推出);中高阶产品则採用 Symbian 系统(产品覆盖面广泛,从高阶的 NOKIA E7-00 到入门的 NOKIA 5230 都採用);传统功能型手机则採用 S40(依赖 JAVA 平台,部分机型支援触控、如 NOKIA X3-02)与 S30 平台(只有最基本的通信功能,例如 NOKIA 1280)。

MeeGo 计画则转变为开放程式码的作业系统,偏向于对下一代设备、平台与用户体验的长期研究,在少了 NOKIA 的大力支持后,MeeGo 系统只剩下 Intel 一家厂商孤军奋战。(图片来源:NOKIA 公关资料)
当初 NOKIA 的规划是 Symbian 3 逐渐转移至 Symbian 4 版本,这款系统使用 Qt 架构设计,因此现有的 Symbian 应用软体可向 Maemo 系统「平滑过渡」,透过 Symbian 4 系统、NOKIA 可确保未来 Maemo 的第三方应用数目逐渐扩充。NOKIA 的 Qt 架构技术由 2009 年收购的 Trolltech 公司负责开发,由于 Qt 4.6 同时支援 Symbian 和 Maemo,这使得软体研发厂商可在同样的工具进行两个系统应用软体的开发,「代码可跨平台使用」的特色将驱动第三方软体数目的成长。不过 NOKIA 与微软的联合声名打乱了过去的策略布局,从发表会上宣布的蓝图来判断,NOKIA 未来将让 Symbian 转变为授权平台(franchise platform)而不会立刻放弃,除了针对当前超过 2 亿支保有量的 Symbian 平台继续支持、未来还计画售出超过 1.5 亿支 Symbian 智慧型手机。MeeGo 计画则转变为开放程式码的作业系统,偏向于对下一代设备、平台与用户体验的长期研究,至于先前已规划将于今年推出的 MeeGo 相关产品也会如期出现。在少了 NOKIA 的大力支持后,MeeGo 系统只剩下 Intel 一家厂商孤军奋战。目前 NOKIA 尚未对外公布将如何调整 S40 / S30 平台以面对山寨机业者的挑战?全面换用 S60 或更高阶的智慧型手机作业系统或许是一种可能,但 NOKIA 仍须仔细权衡其得失。

NOKIA 未来将让 Symbian 转变为授权平台(franchise platform)而不会立刻放弃,除了针对当前超过 2 亿支保有量的 Symbian 平台继续支持、未来还计画售出超过 1.5 亿支 Symbian 智慧型手机。(图片来源:NOKIA 公关资料)
问题 5:NOKIA 与微软的合作对智慧型手机市场的影响?
2007 年底 Apple iPhone 的问世可说世代交替的重要分水岭。包括 NOKIA 在内的传统手机製造商都体认到「未来没有智慧型手机、因为所有的中端以上机种都是智慧型手机」的时代潮流,Sony Ericsson 更因为错估情势而导致市佔率大幅滑落。由于经济衰退导致消费者需求低迷,2009 年手机全球整体销售萎缩近 10%,智慧型手机出货量却仍一枝独秀。智慧型手机产品线欠缺、严重依赖功能型手机的品牌成为这一波智慧型手机狂潮的最大输家、反观 HTC、MOTO 与 Apple 则是最大赢家。
不可否认 Symbian 原始程式码过于老化,无法以更简单方式处理複杂手机任务。从 1990 年代诞生的 EPOC 为基础不断改进,如今 Symbian 的系统程式码多达 2,000 万行,已经接近 Windows XP 的水準。包括触控屏幕及即时通讯在内的核心功能在 Symbian 上很难完美实现。在快速变迁的智慧型手机市场,我们发现从行业龙头老大到摇摇欲坠,其实在 1,000 天之内就能实现。加入 Windows Phone 7 阵营可说是 NOKIA 目前最好的选择:这个平台仍相当年轻、无论是作业系统本身还是生态圈都还处于成长期,也还没有任何一家厂商敢把品牌的未来押注在 Windows Phone 7 身上。NOKIA 的率先加入对整个平台的推广起到了举足轻重的影响,NOKIA 在未来 WP7 系统规划过程也有更多的发言权与竞争优势。

笔者相信智慧型手机市场「三国鼎立」的局势已经确立:Apple iOS、Google Android 以及 Windows Phone 将各据一方。(图片来源:NOKIA 公关资料)
NOKIA 与微软一度曾是智慧型手机上的绝对霸主,现在也只有互相合作才能扳回过去三年的劣势。微软的软体研发能力 + 众多的软体开发者支持 + NOKIA 的硬体研发能力 + NOKIA 的强大销售通路将形成一股智慧型手机产业不可忽视的势力。笔者相信智慧型手机市场「三国鼎立」的局势已经确立:Apple iOS、Google Android 以及 Windows Phone 将各据一方。随着 Android 及 WP7 系统的不断成熟,恐怕其他系统(如 Blackberry 及 Palm WebOS)的市场空间将遭到严重压缩,智慧型手机的三国争霸大戏将如何演进?让我们拭目以待。
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